上个世纪，里斯和特劳特提出了“定位理论”，在营销界掀起了一场思想革命。“位”是指消费者的心理标杆，“定位”就是确定这一心理标杆，一提到A，马上想到B。例如，一提到“王老吉”，我们就会想到“怕上火”。 

在这里提出一个观点——“错层思维”，即错开一个层面往下一层发现事物本质，然后上升到一个战略的高度。只有思维“错层”，才能营销“错位”。 

从错层思维看广告 

广告营销每时每刻都围绕在我们身边，但多数广告都曾引起人们的反感，广告的重复性是让人讨厌的主要原因。 

尽管如此，世界上越大品牌越热衷于不厌其烦地做广告，如可口可乐，百事可乐，肯德基，麦当劳，这些品牌地球人都知道，为什么还要花巨资投放广告？ 

从错层思维来看，广告的本质是除了宣传产品的自有特性之外，更象征着某一品牌的呼吸，人们可以通过广告了解到这个品牌存活的状态。因为消费者不可能了解每个品牌实际的生存状态，如产品的产量、销量等，而广告却能向消费者传达一种讯息，当消费者的眼睛被某一品牌铺天盖地的广告攻势所覆盖时，说明这个品牌的呼吸非常正常，处于存活状态。 

一般而言，广告覆盖密度越高，在消费者眼中，该品牌的呼吸越正常，品牌可靠性越高，所以消费者会青睐于购买那些广告覆盖密度高的知名品牌。反之，即使有些品牌产品品质再好，广告一旦停下来，就意味着该品牌被掐断了呼吸，那么品牌没落的日子也将为期不远。 

如健力宝在1984年曾因参加洛杉矶奥运会而名声大振，健力宝管理层在确定品牌已经形成很大知名度后，当即减少了品牌推广的广告费用。于是，随着广告的消失，健力宝的产品也从消费者的购物篮里消失了，因为消费者觉得该品牌已经没了呼吸，已经不存在了，健力宝销量急剧下滑，不战而败。 

可见，广告是一个矛盾的综合体，一方面，消费者十分厌烦重复的广告；另一方面，消费者的消费行为又受广告的直接影响。 

广告应该如何发挥出最大的传播效果呢？ 

首先，找到广告的接触点，以引发广告的传播效应 

如蒙牛刚成立时，没什么钱，但是还要做广告，因为牛根生知道广告是一个企业的呼吸，是一个品牌的呼吸。因此一夜之间，蒙牛把呼和浩特市的路牌都改成了蒙牛格式，并在红牌子上标出“蒙牛向伊利学习，做内蒙古乳业的第二品牌”的标语。凭借做“内蒙古乳业第二品牌”这一广告触点和伊利的知名度在呼和浩特市引起了市民的高度关注，蒙牛自身品牌的知名度得到了急速提升。 

其次，好的广告要有把握点，以便消费者牢记 

知名大品牌有一个显而易见的规律，即其广告都有一个把握点，也就像杯子都有个“把手”，以方便使用者把握。消费者正是记住了这些广告的接触点，才能将这些广告深深地印刻在消费者的心智中。如提到葡萄糖酸锌，消费者可能会忘记品牌，但很容易想到“蓝瓶的”，“蓝瓶的”即成为葡萄糖酸锌广告的把握点。 

再者，广告的行动点是激发消费者购买热情的命门 

只有巧妙设计了行动点的广告，才能称之为真正的好广告，因为它能牢牢抓住消费者的心，激发消费者的购买热情。比如：娃哈哈AD钙奶的宣传语，不是按照大多数儿童乳饮料品牌重点宣传“营养”这一卖点，不是“喝了娃哈哈，身体就是棒”，而是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，这一句广告语巧妙的应用了错层思维，错开了同类广告的宣传方式，有效地击中了家长心理的要害，正是“错层思维”帮助企业找到了消费者心理最隐秘、最本质的需求。因为家长对一瓶儿童营养液的营养价值不会有那么高的期待，但多数家长却担心孩子不好好吃饭，所以会积极选择娃哈哈AD钙奶作为孩子的零食。 

用错层思维看营销 

在产品营销过程中，很多营销人会发现一个奇怪的现象，一个产品质量很差，但消费者却非常满意；而一个产品品质很好，消费者依然会不满意。为何会出现如此大的反差？ 

我们可以通过实例从错层思维的角度给予解释。消费者满意的程度，不取决于产品品质的好与坏，而是取决于购买之前消费者的心理预期与实际品质之间反差的大小，这一落差可称之为错位。如果消费者购买之前对该产品给予了太高的期待，即使该产品品质已经很好，但在实际使用过程中，产品一旦未能达到消费者的心理预期时，心理落差就很大，消费者就会表现为非常满意。反之，如果产品的实际状况高于消费者的预期，即使产品品质不高，消费者也会很满意。 

事实上，广告最大的真实来自于消费者的错觉，如果你的广告不能给消费者造成错觉，那么你的广告就等于白做。 

因此，在产品营销过程中，企业可以采取错位策略来提高消费者的满意度，达到提升产品品牌力和销售力的效果。 

用错层思维看管理 

错层思维在企业管理中也能释放出很大能量。 

笔者认为，企业管理的本质是合作，企业给员工什么待遇，员工就会给予企业什么样的回报。企业合理地运用错层思维，能有效的改善员工与企业之间的关系，对提高企业的管理效率是大有裨益的。 

比如海尔通过颁布惩罚制度来解决男员工随处大小便的问题，即抓住即被罚款。这样造成的结果是，员工一旦因此受到惩罚，则有可能伺机报复，公司造成的损失可能远远大过于此。假如公司因此向员工罚款500元，那该员工很有可能会以弄坏公司的变压器，那么公司造成的损失将会达到500万元。这样的管理是极不人性化的，结果只能是得不偿失。 

面对同样的问题，看看国美是怎么做的：在男性便器中，画上一只苍蝇，如厕的男员工看到后，就好奇地盯准这只“苍蝇”，成功解决了其不按规定位置如厕的问题。 

如何做好管理工作，如何管理你的员工，错层思维可以给大家一些启发。 

用错层思维看商业模式 

企业做任何规划都应该和目前自身的业务相关，只有这样才能找到新的商业模式，而且只有错层思维才能发现新的商业模式。 

麦当劳靠什么挣钱？如果用错层思维分析，就会发现麦当劳的盈利模式不是靠贩卖汉堡，而是靠贩卖快乐、贩卖美国文化来挣钱的；继续用错层思维分析，就会发现麦当劳真正的盈利模式是地产出租，在麦当劳财务报表中，相当大的收入来源于加盟商逐年提高的加盟费。麦当劳初期以低价买地或者租地，然后以加盟费方式转租给加盟商，当麦当劳周围商圈形成后，麦当劳则逐年提高加盟商的加盟费，公司的盈利水平也随之逐年提高。 

再如新疆一家乳制品企业，它的牛奶卖得比水还便宜。它是一家高科技生物公司，绝对不是卖牛奶，而是卖牛的胚胎。我们知道只有母牛才能产奶，雄性动物有染色体一个X一个Y，雌性只有两个X，XX结合一定生雌性的，XY结合一定生雄性的。所以该公司提前把公牛的Y染色体删除只留下X，和母牛那个染色体结合之后一定生小母奶牛，如果买一个已经养成了的小母奶牛很贵，但是它卖胚胎就很便宜，一个胚胎卖1000块钱，回家种到母牛肚子里，生出来的小牛一定是优质的母奶牛。然后奶农再把牛养大了挤牛奶卖给这家公司，这家公司再通过很便宜的方式卖出去，打败竞争对手。 

现代营销的本质是错层，你没有错层思维，你永远不知道人家靠什么挣钱。 

商业模式是什么？21世纪的商业模式是错位，拓展、混沌，整合。所以，未来新的营销不再是细分消费者，企业越细分会越没利润；相反，企业需要不断地扩展目标消费群，增加消费者的数量，把那些非盈利目标消费者转变为自身的潜在消费者。21世纪是一个讲究个性化、规模化的时代，真正的盈利模式或者商业模式一定是兼具规模化和个性化的，企业只有将两者完美结合，即大规模的个性化才能取得成功。 

用错层思维看成就战略 

“成就战略”就是错开层次，上升到境界高度上，这是一个混合双打的战略。混合双打指的什么？一个是打包，一个是打工。 

打包即将具有共性的东西归为一个包。马克思和毛泽东对打包策略的运用，可谓达到了炉火纯青的境界。 

马克思通过错开层面，将文化分为唯物主义和唯心主义，其中唯物主义是正确的，唯心主义是错误的，所以苏格拉底等文化巨匠也轻而易举地被划进了唯心主义，马克思在境界上更胜一筹。 

毛泽东则用“一切反动派都是纸老虎”，给反对自己的人打了一个包，即反动派。封建主义、资本主义等都被划归“反动派”中，都是纸老虎，劳动人民看到翻身的希望，所以会跟着毛泽东闹革命求解放。毛泽东也是通过打包策略赢在境界上，而不是技巧上。 

什么是打工？当双方没有共性，一方很有个性时，叫打工。比如海尔、海信、澳柯玛等之间是没有共性的，个性鲜明，无法打包，所以都给国美打工。虽然国美不生产一样电器，但这些家电厂家都在为国美打工，因为国美是一个交易平台。 

成就战略就是发挥错层思维，用上升的境界去压制对方的技巧。王老吉因“怕上火”的定位一炮走红，如此精准的定位让竞争对手无计可施。尽管何其正试图通过“大瓶共分享”的定位，企图争夺王老吉的市场份额，但其定位终归是纠缠于技巧层面。其实，和其正可以通过错层思维，站到王老吉的对立面，即“上火”，从境界上压倒竞争对手。遗憾的是，和其正还没注意到这一点。 

企业长青一定是赢在境界上，而不是赢在技巧上，一定要错开层面上升到境界，企业才能真正得到长远发展。