一，地产企业品牌管理的八大误区
　　1，房地产市场产品是极容易被抄袭很仿造的。市场杠杆灵验无比，一旦哪个楼盘
靠某种特性取得成功，很快就会有大量其他相同的作品被克隆出来，大家都公开声称
“此楼由XX公司领衔主造，若有雷同，纯属巧合”云云，使基于产品功能或特点的产
品差异化策略难以持久地推行。不管在深圳、上海、北京，抑或是内地其他城市，愈
来愈多的房地产企业掌握基本的技术和管理方法，它们生产的产品及服务的质量基本
过关。同样，企业发展单纯以质量支持产品差异策略的有效性日渐削减。在这种情况
下，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势，加上“全球市场营销策略”的
带动，品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。为
什么万科、中海、金地、百仕达、华侨城、招商等地产的房子就是卖得贵许多？品牌
使然！——当然，上述企业品牌放眼全国来看，目前竞争力亦非很强，品牌塑造没有
落到实点，概念炒作和依靠名人作秀现象严重。
　　
当然，国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上，从九十年代初开
始，国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名
竞争的白热化，以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时
代等一波又一波的浪潮，让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企
业；不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。目前深圳房地产市场对
于品牌建设的意识还不是很强，这跟掌权者仍然是从房地产“黄金时代”出来的大佬
有关系，这批人往往相信经验，认死理，时易而备不变，大家还是沉浸在依靠过去从
广告媒体发起冲击的简单营销模式怪圈中，不相信泡沫化成水能淹死人，捏着计划经
济房改政策的旧船票，想登上市场经济云谲波诡的新客船。

2，品牌意识极为薄弱。我们已生活在一个品牌时代，而中国大部分的地产企业依然停
留在产品观念上，而忽视品牌的创立，包括我们信息网上每天谈论的话题，除了EGO等
少数几个有识之士偶尔会涉及到这方面的知识（即便如此亦是常常被视为异端，经常
遭受无知者呵斥），其他绝大多数人都在谈论房子质量、园林设计、社区文化等一些
几近无聊的话题。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也是为人做嫁衣，
不能起到立竿见影的效果，孰不知品牌意识的淡薄，导致企业只能赚取少而又少的一
点加工费，并且导致企业边际成本越来越高。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法
享受到来自自身品牌的丰厚利润，更可悲的是，即便那几个稍微卖得好一点的楼盘亦
常常有老总放大炮，扬言自己卖得如何如何好，哪里依靠品牌了？不知道现在他们还
做何感想？鉴于此，我们的企业必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识，
“花开堪折只须折，莫得无花空折枝”。
　　
    品牌的塑造需要智力支持，科学决策不够我国众多品牌建设中致命的硬伤，兼之
品牌塑造带来的效益呈波浪形前进，根据效益的正弦曲线图来看，如果实验阶段出来
对绩效的评价结果恰值波谷，各企业董事会往往会错误地以为品牌战略是鄙大于利
的，不能持之以恒，想获得效益，怎么可能？迄今为止，不少的企业仍然沿用“拍脑
门”、“摸石头过河”的决策方式，栽跟头便在所难免了，更可笑的是，一些老总不
重视企业人力资源的储蓄，无视员工的创意和辛劳，几个董事人员吃饱喝足了找一按
摩房，来个桑拿浴，扯扯淡、骂骂娘，美其名曰“头脑风暴”，丫等泡沫风暴的时日
也就不远了。有些地产动辄便骄傲地说，“你说我不科学吗？那我为什么还照样成
功？”这帮人完全没有看清楚，在企业初创时期，企业成功是由于知道创业难的老祖
宗们想法和决策符合实际、创意正确的结果。最重要的是，在此阶段，参与竞争者
少，民众手中信息不对称，经济学上的收入效应和替代效应便无法显现，范围窄、管
理和运作幅度简单、品牌容量相对狭小，这种情况下你想不成功还真要得要点智力！
然而，企业一旦步入成长期和成熟期，随着信息的加大，品牌容量也随之加大，光靠
经营者“拍脑门”决策，肯定会失去灵验，如果没有科学决策来参与品牌的整体运
作，其结果就是会陷入停滞和衰退，最终造成企业步履惟艰。 很多企业吃老本，靠出
卖固有资产度日，直到边际成本已经无法弥补固定资产支出。
　　
    3，业内竞争缺乏双赢策略，往往中国人特有的内讧劣根性强。我们的竞争往往依
靠压制别人来达到自己的目的，君不见网上托儿成群、鸦儿扎堆？大家都是竞相诋
毁，比如信息网上，很多人就搞一堆马甲，到处指责同类产品的“鄙陋”，从来就没
想到应该一起商讨合宜的办法共度难关，或者靠提高相对竞争指数来取胜，即是对同
行的打击，也是对客户的不负责任。大多数开发商靠广告<